کمپین هفته: نایک (NIKE) چگونه دنیای برندینگ را تغییر می‌دهد

کمپین هفته: نایک (NIKE) چگونه دنیای برندینگ را تغییر می‌دهد

به "چیزی" اعتقاد داشته باش، حتی اگر به معنی فدا کردن همه چیز باشد.

نایک (NIKE) دوباره موفق شد. آنها توجه‌ها را به خود جلب کردند، گرایش فکری پشت برند خود را نشان دادند و مردم را واداشته‌اند که در موردشان صحبت کنند. مدتی پیش آنها 30 سالگی شعار "Just Do It" (فقط انجامش بده) را جشن گرفتند.

آنها سوپرایزهایی داشتند که بعضی از آنها ستاره های ورزشی بودند. نایک (NIKE) برای اولین بار به عرصه‌ی اجتماعی رویدادهای کنونی وارد شده و کالین کاپرنیک (Colin Kaepernick)، بازیکن سابق خط حمله لیگ ملی فوتبال آمریکایی (NFL) که در حین سرود ملی، روی زمین زانو زد (در اعتراض به نژادپرستی) را به عنوان چهره‌ی این کمپین معرفی نمود.

این حرکتی جسورانه از نایک است، زیرا حتی رئیس جمهور ترامپ (Trump)، تیم کاپرنیک (Kaepernick) و خود لیگ فوتبال آمریکایی هم مخالف این حرکت بودند. به نظر میرسد که نایک او را از قلم نینداخته و در واقع با او گفت و گو کرده است تا وی را چهره‌ی سالگرد خود معرفی کند. آنها حتی در نیمه اول بازی در این فصل از لیگ فوتبال این تبلیغات را پخش کردند.

 مطمئنا این تصمیم نایک نادیده گرفته نشد و انتظار می‌رفت که موجب ضرر و زیانشان شود. بسیاری از افراد در رسانه‌های اجتماعی محصولات نایک خود را در اعتراض به این کار آتش زدند.


پس چرا؟
جواب دو کلمه است. هدف. جمعیت‌شناسی.

  نایک به خاطر بگو مگوهای این چنینی مورد بحث کسی نیست، آنها Kaepernick  را به خاطر یک مشکل اجتماعی در آمریکا حمایت کردند. خشونت پلیس با اتهامات نژادپرستانه چیزی است که نمی‌تواند نادیده گرفت و تا همین چند وقت پیش نادیده گرفته شده است و در رسانه ها آنقدرها بازتاب نداشته است.

Kaepernick برای اعتقاداتش ایستادگی کرد و نایک تصمیم گرفت کنار او بایستد.  نسل جوان به مراتب پیشروتر هستند و در مورد پرونده‌ی  Kaepernick، حمایت خود را نشان دادند.

بنابراین نایک تصمیم گرفت که رأی نسل بعد از جنگ جهانی (baby boomers) را از دست بدهد اما در گروه‌های سنی جوان‌تر پیروان بیشتری پیدا کند. گروه های سنی جوان برای مدت بیشتری در آینده خرید خواهند کرد پس در عوض نایک، ارتباطات خود را با نسل جدید تقویت کرد.

آنها به کاهش 3.9٪ سهامی که صبح روز بعد اتفاق افتاد، نگاه نمی‌کنند. آنها به دنبال ایجاد وفاداری به برند خود در 40 سال آینده از طریق  هدف گذاری روی جمعیت مورد نظرشان هستند. به نظر می رسد که راه را درست رفته‌اند زیرا فروش شرکت نایک در روزهای بعد 31 درصد افزایش یافت و قیمت سهام آن ها به بالاترین میزان در تاریخ رسید.

 


تاریخ

بازاریابی برند، برندینگ یا برندسازی مصرف‌کنندگان، یکی از سخت ترین چالش ها برای هر نوع برندی است. نحوه‌ی این کار باید برای مشتریان احتمالی شما موثر و واضح باشد تا از شما خرید کنند. نایک (که به صورت نایکی خوانده میشود) غول ورزش، که نام خود را از الهه پیروزی یونانی به دست آورده، تلاشش به ثمر رسید و در این مورد به موفقیت رسیده. امروز میخواهم داستان پشت موفقیت شگرف آن‌ها را برایتان تعریف کنم.


بازی

سال 1987 است و NIKE قدرتمند به نظر می‌رسد. با این حال، به جای آن که در مسیری روشن به صنعت پیش روی خود نگاه کنند، به رقبای خود نظر می‌کنند.  امثال Reebok با تنوع محصولاتشان برای جمعیت‌های مختلف شناخته می‌شوند. آنها یک سری کفش‌های مخصوص ایروبیک برای زنان ساخته‌اند که باعث شد فروش آنها به سرعت افزایش یابد.
این را هم اضافه کنیم که، NIKE بیشتر دغدغه‌های ملی اجتماعی داشت.
چاقی و تعلل در کارها در جامعه‌ی آن روز آمریکا برای اکثر مردم مشکل بزرگی بود. رکود اقتصادی موجب شد بسیاری از مدارس برنامه‌های ورزشی را از فهرست بودجه‌های ضروری خارج کنند. برند NIKE در عرصه‌ی رقابت کالاهای ورزشی فقط با محدوده‌ی کمی از ورزشکاران مرد سر و کار داشت.

"نایک به گسترش نقاط دسترسی در مدل ارتباطی با برند خود نیاز داشت تا بتواند به محافل گسترده‌تری از مردم، از جمله زنان و همه‌ی علاقه‌مندان به رشته‌های ورزشی در آن دهه مرتبط شود. نقش واقعی‌ای که تناسب اندام در زندگی مردم ایفا می‌کند، تجربه واقعی ورزش کردن، ایروبیک، دوچرخه سواری و غیره، بر افزایش روحیه و حالات مردم تاثیر می‌گذارد. اما جوری که نایک تا آن موقع داشت با مردم ارتباط برقرار می‌کرد، به هیچکدام از این اهداف دست نمی‌یافت. ورزش روزانه و تناسب اندام، به مردم احساس ژرفی می‌بخشید، که همان تجربه و احساس شادی، سرزندگی یک دونده و سبک بودن است." Jerome Conlon  سرپرست سابق طرح‌ریزی و بازاریابی برندینگ نایک

 

Scott Bedbury - رییس سابق تبلیغات نایک

Jerome Conlon و Scott Bedbury زمستان سال 1987، تلاش کردند تا نحوه‌ی انجام کارها را تغییر دهند. آنها چند ماه با مدیران اجرایی گفت و گو کردند و روی ایده‌های خود پافشاری نمودند. در نهایت، اسکات تصمیم گرفت حرف دلش را گوش کند و با خلاصه‌ی طرحی که نوشته بود و فقط یک صفحه را پر می‌کرد، کار را ادامه دهد که در زیر آمده است:

" NIKE در حال تبدیل شدن به یک شبکه تبلیغاتی تلویزیونی قابل توجه است. ما تقریبا سه برابر آنچه که در کمپین "تحول" پاییز سال 1988 صرف کردیم، را هزینه می‌کنیم. (حتی با وجود چشمگیر بودن کمپین "تحول"،  NIKE در سال جاری کمتر از 5 میلیون دلار برای تلویزیون صرف کرده است). این نقطه عطفی برای شرکتیست که تا همین چند وقت پیش جلسات ورزشی خود را با مشتریان در عقب یک استیشن واگن برگزار می کرد. نمی‌توانیم به جایی که بوده‌ایم حتی نیم نگاهی داشته باشیم. باید به میراثمان افتخار کینم، اما این را هم باید بدانیم که درخواست تجدید نظر برای زمین Hayward  (یک آگهی در استادیوم دو و میدانی دانشگاه اورگان) بسیار چیز کمی است و برای کسانی که ورزشکاران بزرگی نیستند امری بیگانه است. ما باید این برند را فراتر از هسته ی مرکزی خود بدانیم. باید از اینکه فقط با خودمان حرف بزنیم، دست برداریم. وقت آن است که نقاط دسترسی را گسترش دهیم. باید طیف کامل‌تری از وسایل ورزشی و تناسب اندام داشته باشیم. ما با "تحول" به این چیزها دست یافتیم. حالا باید گام بعدی را برداریم. "  Scott Bedbury 

باید ذکر کنیم که او این کارها را بدون اجازه از هیئت مدیره انجام داد و کمتر از یک سال در این کار بود.

 

 آژانس تبلیغاتی Wieden + Kennedy

آژانس Wieden + Kennedy  متوجه شد که نایک قبلا در تولید آگهی‌ها تنها به بالای هرم، توجه می کرده.  اما تحقیقات آنها نشان داد که گروه ورزشکاران حرفه‌ای و دانشگاهی، تنها حدود یک میلیون نفر را در بر داشت، در حالی که دنیای فیتنس حداقل 150 برابر بزرگتر بود.
آنها در عرض یک ماه کمپینی ساختند زیرا تا قبل از تابستان سال 1988 مورد نیاز بود. آنها می‌دانستند که چگونه می‌خواهند به بازار گسترده‌تری وارد شوند و هسته این کمپین، یک شعار تبلیغاتی بود. شعاری که برای همه مناسب است.

"هر انسانی یک بدن دارد و بنابراین بالقوه یک ورزشکار است." Bill Bowerman از موسسان شرکت NIKE

در واقع Dan Wieden  بود که شعار کمپین به ذهنش رسید. هنگامی که از او سوال پرسیدند او جواب داد:
من از آخرین کلمات زندانی قاتل، گری گیلمور الهام گرفتم که گفت: "بیا انجامش بدیم".
بنابراین،  کمپین "فقط انجامش بده" یا "Just Do It" به وجود آمد.
نتیجه

ویدیوی جدیدترین کمپین نایک:

نتیجه‌ی این کمپین در واقع خودش، خودش را نشان می دهد؛ نایک با اختلاف زیاد، بزرگترین برند ورزشی در جهان است و مدت زیادی نیز دراین جایگاه بوده. اگر مقاله را در همین جا خاتمه دهم، تنبلی کرده ام، بنابراین اجازه بدهید به شما چیزهایی را بگویم که ممکن است ندانید.

این کمپین در سال 1988 آغاز شد و تا سال 1998 ورزشکاران معروف و افراد معمولی آن را اجرا می‌کردند.  در آن زمان نایک از 877 میلیون دلار به 9.3 میلیارد دلار فروش رسید. برندهای بسیاری از سبک این شعار استفاده کردند. عده‌ای اعتقاد دارند که حتی استیو جابز مرحوم، که با جروم کنلون (Jerome Conlon) دوست بود، شعار " متفاوت فکر کن" اپل را از این ایده الهام گرفته است.

هنگامی که نایک این کمپین را منتشر کرد، موفقیت بزرگی در جذب همه‌ی آحاد مردم داشت. پیر و جوان، سالم یا غیر سالم، "فقط انجام بده"،  آنها حتی یک عکس، یا یک محصول تبلیغاتی نفروختند، زیرا هر دوی آنها ممکن است با گروه های مختلف جور نباشد.
چیزی که Nike به فروش رساند، ایده بود و این ایده ای بود که هر کسی می توانست از آن بهره ببرد.


نکته‌ی طلایی

بال Nike ( نه تیک Nike) بر اساس بالهای الهه نایکی است (زمانی که به تصویر زیر نگاه کنید معنی این حرف روشن تر می‌شود.) فیل نایت (Phil Knight) از بنیانگذاران نایکی، می‌خواست که لوگویی طراحی شود، و از یک طراح گرافیک، کارولین دیویدسون، خواست این کار را انجام دهد. به او 35 دلار پرداخت شد.