امروز با وجود رقابت شدید بین شرکت ها، هر کدام از آنها برای ایجاد هویتی خاص برای خودشان با یکدیگر در رقابتند. در این پروسه با نام شرکت ها مواجه می شویم که به آن برند گفته می شود. در این پست بیشتر در مورد برند توضیح دادیم.
ما از نام برند زیاد استفاده می کنیم. ولی برند یعنی چه؟ برند یک نام، عبارت، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از اینهاست که موجب تشخیص دادن محصولات و خدمات یک فروشنده یا مجموعه ای از فروشندگان می شود و باعث ایجاد تمایز بین آنها با سایر رقبا می گردد.
بنابر گفته ی جین نوئل کاپفرر، برند یک نمادِ ترکیبی است که برای نمایش تعهدات فروشنده برای ارائه ی مجموعه ای از خصوصیات، مزایا و خدمات به طور پیوسته به خریداران استفاده می شود. تعریف کلر به این معنیست که برند یک محصول است ولی محصولیست که ابعاد دیگری نیز می بخشد و باعث تمایز محصول از محصولات دیگری که برای رفع نیاز مشابه تولید شده اند، میشود.
- منطقی و ملموس
- نمادین، احساسی و ناملموس
پاسخ روانشناختی به یک برند به اندازه پاسخ فیزیولوژیکی آن مهم است.
دوئان ای. کناپ نویسنده ی کتاب "ذهنیت برند" یک برند اصیل را این گونه تعریف میکند: "مجموع تمام تأثیرهای دریافتی از مشتریان (و مصرف کنندگان) که منجر به تمایز موقعیت و جایگاه در ذهن آنها بنا به منافع کاربردی و احساسی که مشاهده میکنند."
یک برند می تواند 6 مفهوم را منتقل کند:
1. ویژگیها
برند موجب میشود یک سری ویژگیها و خصوصیات خاص به ذهن افراد برسد. برای مثال، سونی محصولات الکترونیکی با دقت بالا ارائه میکند.
2. مزایا
خصوصیات باید توسط مزایای احساسی و کاربردی تفسیر شوند. روغن هندی باعث صرفه جویی در مصرف میشود (مزیت کاربردی) یا مرسدس بنز به خاطر با پرستیژ بودن معروف است (مزیت احساسی).
3. ارزشها
برند در مورد ارزشهای تولید کننده هم حرف برای گفتن دارد. استیل تاتا به خاطر عملکرد فوق العاده، ایمنی و مطمئن بودن معروف است.
4. فرهنگ
برند ممکن است نمایانگر یک فرهنگ خاص باشد. مدیر شورلت پیوندش با فرهنگ هندی را مانند برگزاری آیین های مذهبی نمایش میدهد.
5. شخصیت
برند میتواند نمایش دهنده ی شخصیت خاصی باشد. کمپانی Reid & Taylor با استفاده از آمیتا باچان به عنوان سفیر برندشان یک شخصیت با وقار و خوش سلیقه را به نمایش میگذارند.
6. کاربران
برند نوع مصرف کننده ای که محصولات را میخرد یا از آنها استفاده میکند را تعیین میکند. McDowell نمایانگر روابط دوستانه است.
برند مانند یک انسان است. شخصیت، کاراکتر، احساس و هویت دارد. یک برند نمایانگر ارزشهای اساسی است. برند باید دو کار انجام دهد.
- ایجاد منفعت و ارزش برای مصرف کننده
- ایجاد منفعت برای صاحب برند
از لحاظ منطقی برند یک نام، نماد/علامت و سیستمی از اصول دیداری، گفتاری و نوشتاری است. هر چند ماهیت اصلی یک برند فراتر از چیزیست که ما میبینیم و میشنویم. معنا و مفهموم برند شرکت شما هم چنین توسط مجموع تعاملهای آن شرکت با مردم تعریف میشود. این تعاملها به شیوه های مختلف اتفاق می افتد و میتواند محلی و شخصی باشد مثل وقتی که با یک مشتری به صورت رو در رو با نماینده خدمات مشتریان ارتباط برقرار میکند. یا میتواند از راه دور باشد مانند وقتی که یک مشتری با نماینده خدمات مشتریان به صورت تلفنی ارتباط برقرار میکند. در هر دوی این شرایط یک انسان با انسانی دیگر که نماینده ی کسب و کار است، ارتباط برقرار میکند. هر چند در تعاملات متمرکز (کانالهای ارتباطی مثل تبلیغات رسانه جمعی، بسته بندی محصول و وبسایت ها) یک انسان با نماینده ای از شرکت که انسان نیست ارتباط برقرار میکند.
هر کدام از این تعاملات نمایانگر یک نقطه تماس و ایجاد یک تجربه برای مشتری است. تجارب مثبت باعث شکل دادن شالوده ی یک برند تاثیرگذار میگردد. قدرتمندترین برندها تعاملاتی با مشتری ایجاد میکنند که باعث میشوند تجربه های مثبت و ارزشمند مشتریان مدام تکرار شود. این برندها به سازمانها اجازه میدهند که با مشتریان روابطی بلند مدت و قدرتمند برقرار کنند تا منجر به ایجاد نتایجی مثبت شود. مانند میکروسافت، نایک و IBM
این ویژگی برندها می تواند شامل تاریخچه و رسوم، خدمات افزوده، پیام های تبلیغاتی، کیفیت، معروفیت کالا در میان کاربران و دیگران شود. این موارد نشان دهنده ی این است که یک برند قوی یک شبه ساخته نمی شود. توسعه ی یک برند نیازمند زمان، عضله قوی مالی و مهارت های بازاریابی از جمله موارد زیر است:
+ داشتن بینشی نسبت به نیازهای مشتری
+ توانایی ارائه محصولات یا خدماتی متناسب با این نیازها
+ خلاقیت در تولید تبلیغات قانع کننده
+ خلاقیت در انتقال حس تمایز به شیوه ای که مشتریان بتوانند آن را درک کنند و به آنها انگیزه دهد.
بدون این فرآیند شما صاحب یک برند نیستید بلکه برای محصولتان فقط یک نام و نشانه تجاری دارید.
مزایای یک برند
فروشندگان |
خریداران |
شناسایی محصولات کمپانی، سهولت در خرید مجدد |
کمک به شناسایی محصولات |
تسهیل تبلیغات |
کمک به ارزیابی کیفیت محصولات |
افزایش وفاداری به برند- تثبیت سهم بازار |
کمک به کاهش ریسک در خرید، تضمین کیفیت و اطمینان و ... |
بالا بردن قیمت |
قابل اعتماد (پایدار در کیفیت) |
توسعه برند برای ایجاد محصولات جدید، بازارهای جدید و مناطق جغرافیایی جدید |
احتمال ارائه ی پاداش روانی |
ارتباط مستقیم با مشتریان، گذر از خرده فروشها |
نشان دهنده نقشه ی مسیر از بین راههای مختلف |
نفوذ بیشتر روی واسطه ها |
صرفه جویی در وقت مشتری |
مقاومت بیشتر در رقابت قیمتها |
پردازش ذهنی سریعتر |
عمر بالا |
|
احتمال بخشش بیشتر در هنگام اشتباه |
|
برای اطلاعات بیشتر در این زمینه این مطلب را بخوانید |