مدیریت برند و مزایای داشتن برند برای یک شرکت

امروز با وجود رقابت شدید بین شرکت ها، هر کدام از آنها برای ایجاد هویتی خاص برای خودشان با یکدیگر در رقابتند. در این پروسه با نام شرکت ها مواجه می شویم که به آن برند گفته می شود. در این پست بیشتر در مورد برند توضیح دادیم.

ما از نام برند زیاد استفاده می کنیم. ولی برند یعنی چه؟ برند یک نام، عبارت، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از اینهاست که موجب تشخیص دادن محصولات و خدمات یک فروشنده یا مجموعه ای از فروشندگان می شود و باعث ایجاد تمایز بین آنها با سایر رقبا می گردد.

بنابر گفته ی جین نوئل کاپفرر، برند یک نمادِ ترکیبی است که برای نمایش تعهدات فروشنده برای ارائه ی مجموعه­ ای از خصوصیات، مزایا و خدمات به طور پیوسته به خریداران استفاده می ­شود. تعریف کلر به این معنی­ست که برند یک محصول است ولی محصولی­ست که ابعاد دیگری نیز می ­بخشد و باعث تمایز محصول از محصولات دیگری که برای رفع نیاز مشابه تولید شده ­اند، می­شود.

1. منطقی و ملموس
2. نمادین، احساسی و ناملموس

پاسخ روانشناختی به یک برند به اندازه پاسخ فیزیولوژیکی آن مهم است.

دوئان ای. کناپ نویسنده­ ی کتاب "ذهنیت برند" یک برند اصیل را این گونه تعریف می­کند: "مجموع تمام تأثیرهای دریافتی از مشتریان (و مصرف کنندگان) که منجر به تمایز موقعیت و جایگاه در ذهن آنها بنا به منافع کاربردی و احساسی که مشاهده می­کنند."

یک برند می­ تواند 6 مفهوم را منتقل کند: 

1. ویژگی­ها

برند موجب می­شود یک سری ویژگی­ها و خصوصیات خاص به ذهن افراد برسد. برای مثال، سونی محصولات الکترونیکی با دقت بالا ارائه می­کند.

2. مزایا

خصوصیات باید توسط مزایای احساسی و کاربردی تفسیر شوند. روغن هندی باعث صرفه جویی در مصرف می­شود (مزیت کاربردی) یا مرسدس بنز به خاطر با پرستیژ بودن معروف است (مزیت احساسی).

3. ارزش­ها

برند در مورد ارزش­های تولید کننده هم حرف برای گفتن دارد. استیل تاتا به خاطر عملکرد فوق العاده، ایمنی و مطمئن بودن معروف است.

4. فرهنگ

برند ممکن است نمایانگر یک فرهنگ خاص باشد. مدیر شورلت پیوندش با فرهنگ هندی را مانند برگزاری آیین های مذهبی نمایش می­دهد.

5. شخصیت

برند می­تواند نمایش دهنده ­ی شخصیت خاصی باشد. کمپانی Reid & Taylor با استفاده از آمیتا باچان به عنوان سفیر برندشان یک شخصیت با وقار و خوش سلیقه را به نمایش می­گذارند.

6. کاربران

برند نوع مصرف کننده­ ای که محصولات را می­خرد یا از آنها استفاده می­کند را تعیین می­کند. McDowell نمایانگر روابط دوستانه است.

برند مانند یک انسان است. شخصیت، کاراکتر، احساس و هویت دارد. یک برند نمایانگر ارزش­های اساسی است. برند باید دو کار انجام دهد.

1. ایجاد منفعت و ارزش برای مصرف کننده
2. ایجاد منفعت برای صاحب برند

از لحاظ منطقی برند یک نام، نماد/علامت و سیستمی از اصول دیداری، گفتاری و نوشتاری است. هر چند ماهیت اصلی یک برند فراتر از چیزی­ست که ما می­بینیم و می­شنویم. معنا و مفهموم برند شرکت شما هم چنین توسط مجموع تعامل­های آن شرکت با مردم تعریف می­شود. این تعامل­ها به شیوه­ های مختلف اتفاق می ­افتد و می­تواند محلی و شخصی باشد مثل وقتی که با یک مشتری به صورت رو در رو با نماینده خدمات مشتریان ارتباط برقرار می­کند. یا می­تواند از راه دور باشد مانند وقتی که یک مشتری با نماینده خدمات مشتریان به صورت تلفنی ارتباط برقرار می­کند. در هر دوی این شرایط یک انسان با انسانی دیگر که نماینده­ ی کسب و کار است، ارتباط برقرار می­کند. هر چند در تعاملات متمرکز (کانال­های ارتباطی مثل تبلیغات رسانه جمعی، بسته بندی محصول و وبسایت ها) یک انسان با نماینده ­­ای از شرکت که انسان نیست ارتباط برقرار می­کند.

هر کدام از این تعاملات نمایانگر یک نقطه تماس و ایجاد یک تجربه برای مشتری است. تجارب مثبت باعث شکل دادن شالوده­ ی یک برند تاثیرگذار می­گردد. قدرتمندترین برندها تعاملاتی با مشتری ایجاد می­کنند که باعث می­شوند تجربه­ های مثبت و ارزشمند مشتریان مدام تکرار شود. این برندها به سازمان­ها اجازه می­دهند که با مشتریان روابطی بلند مدت و قدرتمند برقرار کنند تا منجر به ایجاد نتایجی مثبت شود. مانند میکروسافت، نایک و IBM

این ویژگی برندها می تواند شامل تاریخچه و رسوم، خدمات افزوده، پیام های تبلیغاتی، کیفیت، معروفیت کالا در میان کاربران و دیگران شود. این موارد نشان دهنده ی این است که یک برند قوی یک شبه ساخته نمی شود. توسعه ی یک برند نیازمند زمان، عضله قوی مالی و مهارت های بازاریابی از جمله موارد زیر است:

+ داشتن بینشی نسبت به نیازهای مشتری

+ توانایی ارائه محصولات یا خدماتی متناسب با این نیازها

+ خلاقیت در تولید تبلیغات قانع کننده

+ خلاقیت در انتقال حس تمایز به شیوه ای که مشتریان بتوانند آن را درک کنند و به آنها انگیزه دهد.

بدون این فرآیند شما صاحب یک برند نیستید بلکه برای محصولتان فقط یک نام و نشانه تجاری دارید.

مزایای یک برند